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Contro i consumatori

La retorica pubblicitaria della compagnia petrolifera ExxonMobil, come dichiara un recente studio dell’Università di Harvard, delega le responsabilità per il cambiamento climatico ai consumatori, minimizzando la propria.

Nel dibattito pubblico permangono due narrative: si ammette una grossa responsabilità sulle spalle dei cittadini riguardo al cambiamento climatico e parallelamente si sostiene che nel futuro prossimo continueremo ad aver bisogno dei combustibili fossili. Uno studio pubblicato lo scorso 13 maggio da Geoffrey Supran e Naomi Oreskes dell’Università di Harvard ha mostrato come a veicolare questo tipo di conoscenze nell’arena pubblica sia anche la propaganda dell’industria dei combustibili fossili, in particolare ExxonMobil. Questa ricerca ci fa riflettere in senso ampio su come il modo di concepire le questioni pubbliche sia sempre frutto della mediazione di attori implicati nel processo, e ci invita quindi a mantenere un atteggiamento critico nell’acquisto dei prodotti e nel consumo quotidiano, spingendoci ad un’attenta ricerca delle informazioni. 

Oggetto e metodo di studio

Exxon Mobil Corporation è una compagnia petrolifera con sede negli USA. È il risultato della fusione tra Exxon e Mobil, le principali compagnie che formavano il trust Standard Oil di John Davison Rockefeller. La ExxonMobil si è trasformata da società statunitense, volta alla commercializzazione di petrolio per illuminazione a livello locale, in uno dei principali gruppi mondiali del settore energetico. In Italia è presente con i gruppi Esso Italia S.r.l., SARPOM S.r.l., Engycalor Energia Calore S.r.l. ed ExxonMobil Italia Gas S.r.l. 

Un impianto ExxonMobil vicino a Chicago. Immagine Creative Commons di Richard Hurd.

Lo studio dell’Università di Harvard ha analizzato attraverso una comparazione algoritmica, un modello machine-learning e una frame-analysis, 180 comunicazioni di ExxonMobil sul cambiamento climatico, comprese pubblicazioni peer-reviewed, documenti interni della compagnia e pubblicità su media come il New York Times. In pratica, gli studiosi di Harvard hanno osservato come ExxonMobil ha costruito pubblicamente dei frames (letteralmente “cornici”) riguardo alla responsabilità antropica del cambiamento climatico, enfatizzando in maniera selettiva alcuni termini ed evitandone altri. 

L’attività di framing si riferisce al modo in cui una questione viene avanzata e compresa. Goffman (1974), sociologo, definisce per primo il frame come “una struttura generalizzata, standardizzata, predefinita che permette il riconoscimento del mondo e guida la percezione permettendo al soggetto di costruire aspettative definite riguardo a ciò che accade, ovvero di dare senso alla realtà”. ExxonMobile ha promosso un certo tipo di comunicazione e in quanto attore influente ha contribuito alla definizione pubblica di un problema – e quindi di un frame – secondo cui la responsabilità del riscaldamento climatico è da attribuirsi ai consumatori

Cosa ha fatto ExxonMobil?

Le pratiche pubblicitarie di ExxonMobil hanno spostato la responsabilità per il cambiamento climatico dall’industria fossile ai consumatori, utilizzando una retorica concentrata sulla domanda di energia. Nella sua comunicazione, la compagnia presenta il cambiamento climatico come un “rischio” e non come una realtà e le energie rinnovabili sono presentate come inaffidabili. Le ricerche hanno dimostrato che la ExxonMobil ha pubblicamente enfatizzato alcuni termini e argomenti e ne ha evitati altri. Ad esempio, nei documenti interni descrive il cambiamento climatico come un problema causato dalla combustione del fossile, mentre nei documenti pubblici la compagnia si riferisce al riscaldamento globale come un problema causato dalla domanda di energia dei consumatori.  Si crea così il frame definito “Fossil Fuel Savior”, che minimizza la realtà e la serietà del cambiamento climatico, normalizza la continuazione nell’uso di combustibili fossi e individualizza la responsabilità. 

In un certo senso, questo tipo di retorica, spiegano gli studiosi, è simile a quella usata dall’industria del tabacco, che vende un prodotto notoriamente mortale negando le proprie responsabilità. Le argomentazioni che scaricano la colpa sulla domanda permettono di fare opposizione all’apertura di processi giudiziari, a regolazioni più restrittive e alle forme di attivismo. 

La ricerca contribuisce a dimostrare che l’industria dei combustibili fossili è capace in maniera impercettibile ma sistematica di penetrare il discorso pubblico, fino a far diventare il suo punto di vista senso comune o addirittura realtà. La storia dell’industria del tabacco dimostra come un framework fuorviante può anche diventare anche il retroscena per attività fraudolente. Questo studio, dichiarano gli autori, vuole essere rilevante per le azioni legali contro ExxonMobil, che porta avanti un marketing ingannatorio e pratiche di greenwashing. Inoltre, lo studio vuole raggiungere i policy-makers affinchè intervengano riguardo alle pubblicità dell’industria fossile o creino dei marchi o delle etichette di avvertimento simili a quelli del tabacco. 

Conseguenze e risposte

Non è la prima volta che Supran e Oreskes studiano il gruppo ExxonMobil. Nel 2017, avevano già accusato la compagnia di ingannare il pubblico sulla responsabilità antropica del cambiamento climatico, dal momento che aveva espresso dubbi espliciti sulla validità degli studi scientifici sul clima e sulle sue conseguenze. Proprio per il ripetersi di ricerche che accusano la compagnia, il portavoce Casey Norton ha parlato di conflitto di interessi, sostenendo che l’ultima ricerca sia chiaramente parte di una strategia di contenzioso nei confronti di ExxonMobil e di altre compagnie energetiche. Norton ha notato anche che il paper è parzialmente finanziato dalla famiglia Rockefeller, che Exxon ha accusato di supportare una cospirazione climatica contro la compagnia. Il portavoce ha concluso sottolineando che il gruppo Exxon sostiene le azioni per intervenire sulla crisi del clima, facendo notare come si impegni per la mitigazione del cambiamento climatico con dei progetti di cattura di CO2, nella ricerca di nuove tecnologie e in attività di advocacy per la richiesta di politiche pubbliche effettive in questo senso. 

Da parte degli studiosi, essi hanno negato ogni tipo di conflitto di interessi e di legame con le precedenti azioni giudiziarie avanzate contro la compagnia. Ad E&E News, Supran e Oreskes hanno dichiarato di essere loro quelli attaccati negli ultimi 4 anni da parte di ExxonMobil. Hanno concluso le loro dichiarazioni facendo riflettere sulle attuali decisioni e le risposte della compagnia:  “ExxonMobil al momento sta ingannando il pubblico sulla sua storia di inganno del pubblico”. 

Una prima azione è stata portata avanti dalla città di New York, che ha avviato un processo contro ExxonMobil, BP PLC E Royal Dutch Shell PLC per aver violato la legge che protegge i consumatori della città attraverso pratiche di greenwashing, oppure con pratiche che facevano sembrare il loro prodotto fossile più amico dell’ambiente di quanto fosse in realtà. Vedremo se lo studio di Supran e Oreskes avrà un impatto ulteriore, e se porterà perlomeno la compagnia a rendere trasparente la strategia di marketing.

 

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